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實施CRM的六大誤區

時間:2005-8-1

客戶關系管理(簡稱CRM)是當今企業管理界和IT界最灸手可熱的名詞之一。當今世界信息技術的快速發展,正深刻地改變著企業、客戶、供應商和員工之間的各種關系。CRM就是在這樣一種情況下提出來的,它借助先進的信息技術和管理思想,通過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源,并在企業內部實現客戶信息和資源的共享,為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務,改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度,保持和吸引更多的客戶,最終實現企業利潤的最大化。企業的業務流程和組織結構的重新設計是客戶關系管理的主要內容?!耙钥蛻魹橹行摹笔强蛻絷P系管理的核心和宗旨。但很多企業由于對CRM認識不足,因而在實施和運作時走入了誤區。

誤區一:CRM是一個軟件項目,可以在短時間內實施完成。很多企業由于對CRM認識不足,將CRM與CRM軟件項目等同起來。以為實施CRM就是上一個CRM軟件項目,就像辦公室的office軟件一樣,可以一下子全部到位。這樣的思想忽略了CRM的階段性要求,導致了企業在實施CRM時僅僅局限在一個軟件項目上,忽略了CRM其實是企業深層運作機制的改變,涉及到企業管理理念、管理模式的變革,牽涉到企業人、文化、流程、技術等多方面要素。而這些問題又不可能靠實施一個軟件項目在短時間內得到解決,而是一個緩慢消化、吸收的過程。在這個過程中,軟件本身的可得性和實施恰恰是最容易實現的,而管理理念、文化、流程的改變才是具有決定意義的。正是由于CRM牽涉的面很廣,所以企業一開始就要有一個全局的把握,找準長期的CRM合作伙伴,對CRM可能帶來的變化做到心中有數,這樣才不會導致混亂和失敗。

誤區二:CRM只有大企業才有必要上,才有能力上。造成這一誤區的原因可能是因為目前實施CRM的大多為一些“財大氣粗”的大企業,如電信業、銀行業。確實要想全面實施CRM應用技術,企業沒有一定的實力是不行的。但這并不意味著其他企業沒必要理解CRM、實施CRM。CRM作為一個管理理念,適用于所有從事經營活動的企業,沒有企業大小之分。即使一個企業沒有采用CRM應用技術,他仍然可以根據CRM的管理理念,整合企業內部的不合理流程以及客戶關系的薄弱環節,做到持續的改進。中小企業的流程、客戶關系等往往比較簡單,即使不依靠技術應用的改進而靠管理理念的更新也能取得良好的效果。而大企業的復雜程度高,不依靠技術應用的改進效果將非常有限。這也就是為什么大企業實施CRM多的原因。

誤區三:CRM的實施是無差別的。這一錯誤觀點忽視了行業特點,不同的行業有其不同的業務需求和業務流程。CRM應根據企業所處的行業,此行業在國民經濟中的地位和作用以及本企業的特點來有針對性地實施CRM。尤其是業務流程和組織結構的重新設計,更是一個定制的過程。例如大企業和小企業,制造業與零售業、上中游企業與下游企業的CRM實施的側重點肯定是不一樣的。大型的制造型企業一般有比較固定的大客戶,實施CRM時比較關注業務流程的重組,以保證能夠及時的、高質量地提供客戶滿意的產品,而對如呼叫中心、基于客戶信息的數據倉庫則不會象直接面對最終客戶的企業,尤其是服務業那樣關注。如果企業不考慮自身行業、企業特點,則容易導致最終的失敗。

誤區四:CRM就是數據庫營銷。數據庫營銷的概念就是企業通過大量市場調查與市場經營反饋搜集和積累消費者的大量信息,并利用經過處理后的信息給企業及產品予以精確的市場定位,有針對性地制作營銷目標和市場目標,同時可以幫助企業準確了解用戶信息,確定企業目標市場和目標消費群,直接提高企業的營銷率。應該說數據庫營銷是CRM的一部分,但不是全部。CRM的主要業務目的是整合銷售、營銷和服務三大領域,業務整合是CRM的關鍵。傳統的數據庫營銷只是其中的一個子系統,基于數據倉庫挖掘出來的數據信息如何與營銷、銷售、服務整合起來,提高客戶滿意程度并為以后的交易服務,這才是CRM所特有的功能。此外,一個好的CRM系統不僅僅關注和發現企業數據庫中最有價值的客戶,更應該在動態的、富有競爭性的環境中去確認市場上最有價值的客戶目標市場。當然,實施CRM時,完全可以利用原有的數據庫營銷系統,豐富它的數據挖掘功能,整合數據庫平臺與其他系統的接口,往往可以達到事半功倍的效果。

誤區五:CRM與企業文化沒有什么關系。從表面上看無論CRM中的流程、結構重組還是數據倉庫、呼叫中心及web等都與企業文化沒有什么關系。但是CRM的成功與企業自身的推進力度有很大關系,而推動力的大小和方向又與企業文化有著密切的關系。失敗的CRM項目原因很多,沒有建立新的文化是其中一個重要原因。成功的CRM所關注的不僅是系統的安裝調試,更要注意管理意識和管理理念的更新,要樹立以客戶為中心,以服務為宗旨的理念,以CRM推動企業文化的變革,以新型的企業文化保證CRM的有效實施。企業文化的導向、激勵、協調等功能不僅是高效的,而且可能是成本最低、持續效果最長的。從這個意義上說,企業文化是CRM實施中最為經濟的有效手段。沒有相應的企業文化做支撐,就不可能得到員工的積極支持與參與,也不可能在上至高層下至可能與客戶發生關系的每位員工之間進行及時溝通和落實。盡管CRM采用嚴格規范的方法進行系統的分析與設計,但也會因為人為的因素而降低效果。

誤區六:CRM的”以客戶為中心”就是以客戶滿意為最終目的。由于現代營銷理論里經常強調以客戶為中心,提高客戶滿意度,而且CRM的實施中的業務流程和企業結構的重新設計也是基于此的,因此就很容易認為CRM是以客戶滿意為最終目的而忽略了傳統經濟學中企業的定義是以利潤最大化為目的的。雖然現今的利潤最大化更注重的是長期利潤,但成本、利潤仍然是企業要關注的首要問題。任何一個企業其資源都是有限的,因此CRM就是企業要利用最大資源去發展和維持最重要的客戶關系,這里的最重要的客戶是指利潤貢獻率最高的客戶,而不一定是購買最多的客戶。在資源一定的情況下,我們可以近似認為企業利潤與客戶滿意之和是一個定值,因此CRM的一個任務就是要在企業利潤與客戶滿意之間找到一個合適的平衡點。當然,對非贏利的客戶,也不能采取一概否定的做法。非贏利的客戶不是無用的客戶,他們之所以沒有為企業提供利潤,是因為企業所采取的策略影響了他們的贏利能力。企業應該在CRM的數據信息基礎上理性地思考客戶贏利能力,在不影響贏利客戶的前提下,通過實施恰當的策略,改變客戶的行為,進而挖掘、提高客戶尤其是非贏利客戶的贏利能力,實現企業利潤最大化。

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