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CRM的組成與實現渠道

時間:2005-8-1

CRM應用軟件是多種功能組件、先進的技術與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應用軟件(銷售隊伍自動化軟件,銷售配置和基于Web的自助銷售)、營銷自動化,以及客戶服務和支持應用軟件。實現的渠道包括Web、呼叫中心和移動設備。
1.銷售應用軟件
很明顯,最受認同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automation,SFA)應用,同時它也是CRM的基礎。SFA曾經是早期面對客戶的應用軟件的出發點,但自90年代中期以后,它有了巨大的發展和擴大,變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現關鍵信息的訪問。
從它的名字上來看,SFA的切入點是使銷售專業人員,包括現場人員和內部人員的基本活動自動化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能,可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業人員生產效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。
與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應用軟件,它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠將產品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規則在編程過程中都己收入配置應用軟件中,使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web,因為用戶不需要有任何安裝復雜產品的技術背景。以Dell計算機為例,它允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的PC機。
自助Web銷售能力使客戶能夠通過Web選擇并購買產品或服務,它完善了CRM解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一起使用時,自助Web銷售解決方案使各企業具備了直接與客戶在Web上進行電子商業活動的強大能力。
2.營銷應用軟件
CRM領域中最新一代的應用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化應用,作為SFA應用的補充,可提供一些獨有的功能。這包括基于Web的和傳統的營銷行動策劃、執行和分析;客戶需求生成和管理;預算和預測;宣傳品生成和營銷材料管理:“營銷百科全書”(通常是產品、定價和競爭對手信息的匯總);對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。
營銷自動化應用軟件提供的服務與SFA應用軟件不同,這些服務的目標也不盡相同。營銷自動化應用軟件的著眼點不是使銷售專業人員的活動自動化,它的目標是通過提供設計、執行和評估營銷行動和其它與營銷有關活動的全面框架,賦予營銷專業人員以更強大的能力。在許多情況下,營銷自動化和SFA應用是互為補充的。例如,一個成功的營銷行動通常會生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個行動真正地有效,則應立即將這些用戶信息分發給需要它們的人,即銷售專業人員。關鍵的問題是,這兩種應用雖然作用不同,但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。
3.客戶服務和支持應用軟件
構成完整的CRM解決方案的最后一個功能組件是客戶服務和支持(Customer Service&Support Applications,CSS)應用。這些應用軟件通常通過呼叫中心環境或Web布署并且實現自助服務。它們使企業能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數情況下,客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業能否提供優質的服務,因此,客戶服務和支持對許多企業就變得十分關鍵。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就可以轉身投靠您的競爭對手,因此,絕不能低估CSS應用的重要性。
CSS應用還能幫助各企業將其客戶服務機構由成本耗費中心轉變為贏利中心。當這些應用軟件與銷售和營銷應用軟件完全集成為一體后,它們便能為企業創造出一些特別的機遇,企業便能通過向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產品賣給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強健的客戶數據使得通過Web和呼叫中心等多種渠道進行向上銷售和交叉銷售成為可能。
4.與客戶互動的多種渠道
企業有許多種與客戶交流和互動的方式:面對面會談、電話、電子郵件或Web,或者是通過合作伙伴。無論是何種渠道,CRM應用可以以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數據和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事,而且這種選擇通常是根據客戶的偏好和方便程度做出的。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件,但對于接聽陌生人的電話并不十分介意,那么他就可能不會再接到來自供應商的電子郵件。
與允許客戶選擇與企業的交流方式同樣重要的是,多種渠道的融匯貫通可以為企業帶來效率和諸多優勢。這些效率和優勢會在內部的技術基礎架構和外部的關系管理兩個方面體現出來。在內部,基于一個集中式數據模型的統一渠道可使企業無須為了實現多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統加以物理連接。集成這些系統并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產生一些阻礙效應,同樣,通過非自動化的渠道在內部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。
在外部,企業可從各渠道的融匯貫通中受益。例如,客戶想解決一些問題,但又不喜歡被迫向多個渠道發出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況,這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。
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